نقش پژوهش در تولید تبلیغات کارآمد

کد بلاگ : #1229
تاریخ انتشار : شنبه, 6 خرداد 1396 12:19
تعداد بازدید کننده : 163
چاپ ارسال به دوستان
شما این مطلب را ارسال خواهید کرد:
نقش پژوهش در تولید تبلیغات کارآمد
  • Reload بازآوری
بزرگ یا کوچک بودن حروف اهمیت ندارد
ارسال
کسی که می خواهد در دنیای تبلیغات به موفقیت برسد، باید دانش جامعی در مورد موضوعات مختلف داشته باشد. یک دفتر تبلیغاتی باید کتابخانه ای مجهز از کتاب هایی در تمام زمینه ها داشته باشد. گاهی یک مسئول تبلیغاتی سختکوش باید ساعت ها روی علت عدم موفقیت یک کمپین تبلیغاتی مطالعه کند و این کار دشواری است چون تنوع آگهی ها بسیار گسترده است و هیچکس نمی تواند در تمامی زمینه ها متخصص باشد و حتی با ساعت ها جست وجو بین منابع مختلف ممکن است فقط چند خط مطلب مفید پیدا شود. به هر حال چار ه ای نیست و دانش تنها راه موفقیت است.

کسی که می خواهد در دنیای تبلیغات به موفقیت برسد، باید دانش جامعی در مورد موضوعات مختلف داشته باشد. یک دفتر تبلیغاتی باید کتابخانه ای مجهز از کتاب هایی در تمام زمینه ها داشته باشد.

گاهی یک مسئول تبلیغاتی سختکوش باید ساعت ها روی علت عدم موفقیت یک کمپین تبلیغاتی مطالعه کند و این کار دشواری است چون تنوع آگهی ها بسیار گسترده است و هیچکس نمی تواند در تمامی زمینه ها متخصص باشد و حتی با ساعت ها جست وجو بین منابع مختلف ممکن است فقط چند خط مطلب مفید پیدا شود. به هر حال چار ه ای نیست و دانش تنها راه موفقیت است.

 تبلیغ  

به عنوان مثال، وقتی از یک مدیر تبلیغاتی خواسته شد تبلیغی راجع به قهوه بدون کافئین انجام دهد، وی مجبور شد یک مطالعه گسترده پزشکی در مورد قهوه انجام دهد. هدف از این مطالعه، بررسی علت عدم اقبال مردم به قهوه عاری از کافئین بود.

یکی از هزاران مطلبی که راجع به قهوه وجود دارد، ممکن است ارتباطی با این موضوع پیدا کند. نتیجه ساعت ها مطالعه نویسنده این بود که کافئین موجود در قهوه دو ساعت پس از نوشیدن قهوه اثر خود را می گذارد یعنی اثر شادابی ای که پس از نوشیدن قهوه به ما دست می دهد ناشی از کافئین نیست و بالطبع حذف آن از قهوه تأثیری روی این خاصیت قهوه ندارد، همچنین کافئین نمی تواند تأثیری در طعم و عطر قهوه داشته باشد چرا که تحقیقات نشان می دهند کافئین بدون طعم و بدون بو است.

از سویی قهوه بدون کافئین سال ها تبلیغ می شد و مردم آن را به عنوان محصولی ناقص یا شاید رژیمی در نظر می گرفتند. فقط از طریق هفته ها مطالعه و پژوهش موفق شدیم این محصول را به شکل دیگری معرفی کنیم. همین فرد هنگامی که تبلیغ یک خمیر دندان به او پیشنهاد شد، مجبور شد هزاران صفحه مطالب خشک و علمی دندانپزشکی را مطالعه کند اما حاصل این دود چراغ خوردن ها یک موفقیت خیره کننده بود. تبلیغ این خمیر دندان آنچنان موفق بود که شرکت از فروش آن میلیون ها دلار سود کرد و این کمپین و تلاشی که این فرد برای موفقیت تبلیغ انجام داد، تبدیل به یکی از خاطره انگیزترین لحظات تاریخ تبلیغات شد. البته همیشه اطلاعات را نمی توان در کتاب ها و مجلات و اینترنت به دست آورد.

گاهی لازم است واقعاً آمار مصرف یا رفتار مصرف کنندگان یک کالا را به دست آوریم چون هیچ منبع خارجی برای این کار وجود ندارد. مثلاً قبل از تبلیغ یک محصول غذایی، ۱۳۰ نفر برای مصاحبه و نیازسنجی طبقات مختلف اجتماعی مشغول گردآوری اطلاعات بودند. یا در موردی دیگر نامه هایی به ۱۲۰۰۰پزشک فرستاده شد.

در این موارد معمولاً نامه هایی به ده ها هزار نفر فرستاده می شود تا نظرات مخاطبان راجع به یک محصول به دست آید. به این فرآیند تولید آمار تبلیغاتی گفته می شود. اگر بخواهیم مثال بهتری راجع به کاربرد آمار بگویم مثال کنسرو لوبیا را مطرح می کنم.

از یک گروه تبلیغاتی خواسته شد تبلیغ جدیدی برای یک کنسرو لوبیا انجام شود. تا آن زمان بیشتر تبلیغات سنتی و براساس شعار های نه چندان دلچسب «از من بخر» استوار بود. به دلیل نبود اطلاعات موثق، این گروه به مطالعه میدانی خانه به خانه دست زد؛ نتایج بسیار جالب بود.

این نتایج نشان داد فقط ۴درصد مردم از کنسرو لوبیا استفاده می کنند و ۹۶ درصد مردم همیشه خوراک لوبیا را در منزل تهیه می کردند، بنابراین مشکل در مورد فروش یک برند خاص نبود، بلکه مشکل درصد پایین مصرف کنندگان بود. تبلیغ موفق باید در راستای تغییر آن ۹۶درصد صورت می گرفت. این شرکت کار خود را روی تشویق مردم به استفاده بیشتر از کنسرو لوبیا گذاشت و نتیجه خوبی گرفت. اگر این شرکت بدون تحقیق دست به تبلیغات می زد، قطعا شکست بزرگی را تجربه می کرد، ولی با داشتن آمار صحیح توانست به موفقیت خوبی دست پیدا کند.

البته در این تحقیق نه تنها میزان مصرف مردم و رفتار مصرف کنندگان بلکه آمار مربوط به فروشندگان و رقبای تجاری هم همگی جمع آوری شد. از این رو این کمپین کار خود را با یک اطلاعات دقیق آغاز کرد. از سویی با شروع تبلیغات نحوه بازخورد جامعه مورد مطالعه قرار گرفت. هر نکته ای که از مصرف کنندگان یا فروشندگان دریافت می شد به قسمت بازاریابی شرکت می رفت.

نتیجه اینکه برای شروع هر کار تبلیغاتی، داشتن جامعه آماری دقیق از میزان مصرف جامعه بسیار ضروری است. از سویی بسیاری از اطلاعات نیاز به عینی سازی و علمی شدن دارند. به عنوان مثال، یک نوشیدنی در آمریکا به عنوان یک نوشابه انرژی زا پا به عرصه گذاشت. ابتدا این فقط یک ادعا بود. برای اثبات ادعا، نوشیدنی به لابراتور فرستاده شد و نتایج نشان داد که هر بطری حدود ۴۲۵ کالری دارد.

این عدد نشان داد که انرژی این نوشیدنی با شش عدد تخم مرغ برابری می کند و درج همین ادعا برای موفقیت این نوشیدنی کافی بود. البته در هر کار تبلیغاتی بالاخره یک تصمیم گیری نهایی لازم است. هر چند گروه بازاریابی مجرب و با دانش باشد و اطلاعات دقیق و جامعی کسب کند، اما ممکن است نتایج اشتباهی از داده های خود بگیرند. بنابراین تمام این تحقیقات و تصمیم نهایی باید به تأیید یک مقام مسئول در شرکت سفارش دهنده برسد.

تبلیغات در ظاهر خیلی ساده به نظر می رسند و البته در اجرا هم باید ساده باشند چراکه قرار است نظر عامه مردم را جذب کند، ولی پشت یک تبلیغ ساده ممکن است آموزش اطلاعات فوق العاده زیاد، ده ها جلد کار تحقیقاتی و ماه ها پژوهش خوابیده باشد. بنابراین تبلیغ صحیح کار راحتی نیست و به پشتکار و سختکوشی زیادی احتیاج دارد.

forsatnet.ir

goo.gl/nDPl8Z

“ نقش پژوهش در تولید تبلیغات کارآمد ”