تغییر کردن برندها، تنها قانونی است که تغییر نمی کند!

کد بلاگ : #1249
تاریخ انتشار : شنبه, 17 تیر 1396 18:11
تعداد بازدید کننده : 156
چاپ ارسال به دوستان
شما این مطلب را ارسال خواهید کرد:
تغییر کردن برندها، تنها قانونی است که تغییر نمی...
  • Reload بازآوری
بزرگ یا کوچک بودن حروف اهمیت ندارد
ارسال
روزی روزگاری مدیر یک کارخانه ساعتش را گم می کند. آگهی می دهد که به یابنده جایزه ای نفیس خواهد داد. فردای آن روز پسر کوچکی به کارخانه می آید و می گوید می توانم ساعت شما را پیدا کنم . مدیر کارخانه دلش برای پسرک می سوزد و می گوید در پایان هفته که کارخانه خلوت است بیا تا مزاحم کار کارگران نشوی و هم شانس خود را در گرفتن جایزه امتحان کنی . در روز تعطیل کودک به کارخانه می آید و در همان طبقه ای که ساعت در آن گم شده بود شروع به جستجو می کند و در عرض ده دقیقه با ساعت نزد مدیر کارخانه بر می گردد. مدیر کارخانه در کمال تعجب می پرسد چند روز است همه کارگران در جستجوی این ساعت هستند و موفق نشدند، تو چگونه آن را پیدا کردی؟ پسر بچه با خونسردی جواب می دهد : کاری نکردم . فقط به صدای تیک – تاک ساعت گوش دادم همین !!!

روزی روزگاری مدیر یک کارخانه ساعتش را گم می کند. آگهی می دهد که به یابنده جایزه ای نفیس خواهد داد. فردای آن روز پسر کوچکی به کارخانه می آید و می گوید می توانم ساعت شما را پیدا کنم . مدیر کارخانه دلش برای پسرک می سوزد و می گوید در پایان هفته که کارخانه خلوت است بیا تا مزاحم کار کارگران نشوی و هم شانس خود را در گرفتن جایزه امتحان کنی .

در روز تعطیل کودک به کارخانه می آید و در همان طبقه ای که ساعت در آن گم شده بود شروع به جستجو می کند و در عرض ده دقیقه با ساعت نزد مدیر کارخانه بر می گردد. مدیر کارخانه در کمال تعجب می پرسد چند روز است همه کارگران در جستجوی این ساعت هستند و موفق نشدند، تو چگونه آن را پیدا کردی؟ پسر بچه با خونسردی جواب می دهد : کاری نکردم . فقط به صدای تیک – تاک ساعت گوش دادم همین !!!

باید گوش دهیم تا بشنویم . همه کسانی که مدیریت یک برند را بر عهده دارند باید گوش دهند تا بشنوند. صدای مشتری را ، الهامات درونیشان را ، وعده های برند را ، ویژگی ها و فواید محصول را و بسیاری از نکات دیگر که فقط برای شنیدنش دو چیز لازم است :

اول ، مدلی لازم است که تمام این شنیدنی ها را برایمان در جای خود ترسیم کند تا بدانیم در کجا باید به دنبال صدای تیک – تاک بگردیم.

دوم ، ذهنی شفاف و کنترل شده تا صدای الهام و ایده را بشنویم. این روزها آن قدر ذهنمان پر از صداهای غیر ضروری شده است که صداهای ضروری و تیک – تاکهای الهام بخش را نمی شنویم. از صبح که بیدار می شویم چقدر به چیزهای غیر ضروری و ناخواسته فکر می کنیم؟ فلانی به من چه گفت؟ چه منظوری داشت؟ آن دیگری در حق من چه فکر می کند؟ فلانی تعطیلاتش را به کجا رفته؟ فلانی با کی رفته رستوران؟ کجا قرارداد بسته اند؟

و خلاصه هزاران داده و اطلاعات بی فایده که در طول روز گردآوری و تحلیل می کنیم تا به این ذهن از هم پاشیده که مانند مارهای دوش ضحاک اطلاعات را می بلعد، خوراک بدهیم. علاوه بر این ها، محتویات تلگرام و اینستاگرام به شکلی کاملا به هم ریخته وارد مغز ما میشود و به این آشفتگی دامن می زند. فراموش نکنیم که ما در حین این که مدیر برند هستیم خود نیز مصرف کننده ایم. می گویند هر مصرف کننده در کشورهای غربی هر روز با چیزی نزدیک به سه هزار عدد پیام تبلیغاتی بمباران می شود.

البته این آمار برای کشورهای غربی است اما در ایران هم ما حال و روز چندان خوبی نداریم. با توجه به این که در ایران ما علاوه بر حجم پیامهای گسسته به سندروم پیامهای مشابه هم دچار هستیم. تمام بانکها ، تمام آب میوه ها و تمام خودروسازها و خیلیهای دیگر پیامهایی یکسان به ما می دهند. گرچه در حرف همه کاری متمایز میخواهند اما هیچ کارفرمایی جسارت پیاده شدن از این قطار تشابه را در عمل ندارد.

خلاصه این که من مدیر برند و من مصرف کننده در زیر رگبار اطلاعات مشابه و در هم ریخته قرار گرفته ام و در این میان صدای کسی را بهتر میشنوم که خود را از این تشابه و شلوغی جدا کرده باشد. و این جداسازی جز با پذیرش تغییر ممکن نیست. بد نیست به نکاتی که مارتین لیندستروم در کتاب بایولوژی و سولومون در کتاب رفتار مصرف کننده گفته اند نگاهی بیاندازیم :

امروزه مصرف کننده در مقابل شروع ۹۰ درصد از تبلیغات تلوزیونی، کانال را عوض می کند و یا بی توجه از آن می گذرد.
امروزه تنها ۲۱ درصد از مصرف کنندگان به تبلیغات اعتماد می کنند.
در تلویزیون تنها ۲۱ درصد از کمپین ها ، نرخ بازگشت سرمایه مثبت دارند.
تنها ۲۳ درصد از برند ها در اینترنت توسط مخاطب مورد توجه واقع می شوند.
از هر ده برندی که تازه وارد بازار می شود، هفت تای آنها معمولا شکست می خورند.
امروزه ادیان و برند ها نقاط مشترکی از مغز را تحت تاثیر قرار می دهند.
امروزه برندهایی که برای خود دارای داستان هستند، وفاداری بیشتری را در مخاطب ایجاد می کنند.
در سال ۱۹۷۰ مخاطبان حدود ۳۷ درصد از تبلیغاتی که دیده بودند را به خاطر می آوردند، امروزه این عدد به حدود ۳ درصد تنزل یافته است.
و حقایقی از این قبیل که می گویند مشتری امروزی ما تغییر یافته است. باید چاره ای اندیشید. باید چیزی گفت که جذاب باشد. باید چیزی گفت که در یاد بماند حتی اگر مخاطب خود آگاه نباشد که آن را به خاطر سپرده است. می گویند راه ماندگاری در حافظه مخاطب از میان احساسات انسان می گذرد. اما با این حال از منطق هم نمی شود کاملا گذر کرد. همان پیام احساسی از دل یک مدل کاملا منطقی بیرون آمده است. همان مشتری در حال تغییر در درون پیام رگه هایی از منطق را نیز می جوید.

بنابراین تنها راه رسیدن به مشتری امروزی تغییر کردن همزمان با اوست. راه حل پیشنهادی من عبور از دام دوگانگی است. این که در جایگاه مدیر برند به گونه ای خودپرستانه بیاندیشم و هنگامی که به عنوان مشتری به خرید می روم به گونه ای دیگر، خود آغاز یک دوگانگی عمیق است که ما را از تفکر خلاق باز می دارد. هرگونه دوگانگی در ذهن ما نتایج مخربی به همراه دارد. بهتر است همانگونه که برای خودمان میاندیشیم برای مشتری هم برنامه ارتباطات برند خلق کنیم.

برن باخ زمانی گفته بود: “مشتری را با تبلیغات قلقلک دهید. اما این قلقلک باید از خود محصول نشات گیرد. اگر در تبلیغات خود فقط برای جلب توجه مخاطب می خواهید آدمی را نشان دهید که روی سرش ایستاده است، اشتباه است. اما اگر تبلیغ برای محصولی است که مانع از افتادن محتویات جیب شما می شود، آنوقت تصمیم درستی است“.

مشتریان ما امروزه به نوعی رادار مجهز هستند. با این رادار درونی، آنها خیلی راحت حس می کنند که تمام حرفهایمان برای جلب توجهی بیهوده است یا حقیقتی در میان است. مشتری نسل جدید به راحتی حس می کند که به دروغ شعار و وعده توخالی می دهیم یا واقعا محصول خوبی را برایشان فراهم کرده ایم. بنابراین بهترین مدل کسب و کار به نوعی همین تغییر دائمی است.

فقط فراموش نکنیم که تغییر یکی از ترسناکترین اتفاقات موجود برای بشر است. در کسب و کار هم همچنین. در جایگاه یک مدیر احساس میکنم که تغییر بسیار وحشتناک است. اگر جواب ندهد چه؟ این اینرسی موجود در ما، با تغییر مخالفت می کند. معمولا مشاورانی که از تغییرات بدون نشان دادن مدل تغییر حرف میزنند ترسناکتر به نظر میرسند.

اما در نهایت تغییر یک قانون ازلی است که نمیتوان از آن گریخت. قوانین دنیای کسب و کار بسیارند. تعادل، تضاد، تغییر و …

پس بهتر است آن را بپذیریم و از خودمان شروع کنیم. هر روز بهتر شدن همان تغییر کردنی است که بدان محتاجیم. این که کالا و خدماتمان هر روز با کیفیت تر شود و رفتارهایمان انسانی تر تغییری الزامی است برای آینده. این که به مشتری و در اصل به خودمان بیشتر توجه کنیم. حال در کنار همه این ها تسلط بر مدلهای کسب و کار، بازاریابی، برندینگ و تبلیغات ما را به سمت کسب درآمد بیشتر در چارچوب تغییر راهنمایی می کند. همه این ها همان مدل ترکیبی است که ما را از آن فرمول ساده و رایج که درآمدزائی را تنها در گرو حقه و حیله بیشتر می دانست، متمایز می کند. همان که هنوز خیلی ها می گویند: اگر میخواهی موفق یا پولدار شوی باید …

زمان آن فرا رسیده است که بپذیریم تغییر جزو بنیادین کسب و کار است. تغییر هر روزه، نه در حرف که در عمل. پس بپرسیم:

امروز چه چیزی را تغییر داده ای لئو *!؟

 اشاره به جمله معروف لئو بوسکالیا که هر روز از خودش می پرسید امروز چه چیزی یاد گرفتی لئو؟

نویسنده : دکتر فرزاد مقدم
www.iranbrandmaker.com
goo.gl/RrtGo7

“ تغییر کردن برندها، تنها قانونی است که تغییر نمی کند! ”