برندسازی در کسب و کارهای B2B

کد بلاگ : #1253
تاریخ انتشار : یکشنبه, 1 مرداد 1396 9:54
تعداد بازدید کننده : 142
چاپ ارسال به دوستان
شما این مطلب را ارسال خواهید کرد:
برندسازی در کسب و کارهای B2B
  • Reload بازآوری
بزرگ یا کوچک بودن حروف اهمیت ندارد
ارسال
شاید لازم باشد برای شناخت برندینگ در کسب وکارهای B2B از مفهومی آشناتر به نام برندینگ در کسب و کارهای B2C استفاده کنیم. زیرا اکثر قریب به اتفاق ما با برندینگ کالاهای مصرفی آشنا هستیم و بعد از آن شاید بهتر باشد برای شناخت بهتر برندینگ B2B ، اندکی به شرح تفاوت‌های این دو نوع ساختار بپردازیم

b2b

شاید لازم باشد برای شناخت برندینگ در کسب وکارهای B2B از مفهومی آشناتر به نام برندینگ در کسب و کارهای B2C استفاده کنیم. زیرا اکثر قریب به اتفاق ما با برندینگ کالاهای مصرفی آشنا هستیم و بعد از آن شاید بهتر باشد برای شناخت بهتر برندینگ B2B ، اندکی به شرح تفاوت‌های این دو نوع ساختار بپردازیم.

سازمان‌های B2B

در دنیای B2B ، مصرف‌کننده نهایی جایگاهی ندارد؛ یعنی عموماً تیم‌هایی از خریداران سازمانی و فروشندگان حرفه ای با یکدیگر در ارتباط هستند تا فروش به سرانجام برسد. پیشنهادهای فروش، به دست خریدارران که خود متخصصین صنعت خود هستند به شیوه‌ای منطقی و بر اساس حقایق، آمار و اعداد بررسی می‌شود. احساس در تصمیم‌گیری‌ها و تعاملات B2B نقش کمرنگی دارد و شاید فقط به احساس ترس از یک تصمیم و انتخاب نادرست ختم شود. مشتری‌های B2B تحت تأثیر نیازهای سازمان یافته خود هستند نه انگیزه‌های ناگهانی خرید؛ یعنی در این سازمان‌ها، یک محصول یا خدمت صرفاً برای رفع یک نیاز یا حل یک مشکل در فرآیند انجام کسب و کار خریداری می‌شود.

محصولات و خدمات B2B به گروه‌های پرتعدادی از مشتریان فروخته می شوند و تصمیم‌گیری‌ها، بر حسب اندازه‌ی سازمان نیاز به تأیید لایه‌های متعدد سازمانی و ذی‌نفعان مختلف دارند که هر یک معیارهای متفاوت خود را برای تأیید مد نظر قرار می‌دهند. بازه‌ی مشتریان هر سازمان چندان گسترده نیست و بر حسب صنعتی که در آن فعال هستند گاه ممکن است به انگشتان دو دست هم نرسد. به همین دلیل است که برند باید آن‌قدر خوب طراحی شود تا بازار کوچک خود را از دست ندهد و درک عمیقی از این مشتریان داشته باشد. برای شناسائی مخاطب سازمانی و خلق برند برای او، یک شخصیت فرضی یا یک”پرسونای” تقریبی از خریداران سازمانی بر مبنای نقش آنها در سازمان و شغل آنها ترسیم می گردد در حالیکه در بازارهای مصرفی مخاطب بر اساس ویژگی‌های شخصیتی‌اش در مقام یک زن یا مرد شناسائی می گردد.

یکی از مهم‌ترین جنبه‌های تفاوت این دو نوع کسب و کار، نوع ارتباط آنها با مشتری است. برندینگ B2B یعنی ارائه راهکارهای ارتباط با مشتری سازمانی زیرا محصولات و خدمات عموماً از طریق تعامل مستقیم فروشندگان و خریداران به فروش می‌رسند و برند، تنها یک محصول یا خدمت نمی‌فروشد، بلکه یک بسته‌ی کامل از “راه حل” ارائه می‌کند که گاهی نیازمند پشتیبانی طولانی‌مدت است. فروشنده‌ها باید خود را به دانش و اطلاعات عمیقی نسبت به آن‌چه می‌فروشند مجهز کنند زیرا این مهارت در دنیای B2B نوعی وجه تمایز پراهمیت به شمار می‌‌آید. شاید به همین دلیل است که در بازاریابی محتوایی این گروه از سازمان‌ها عموماً با متن‌های طولانی‌تر و پر از جزئیات روبرو هستیم.

اعداد و ارقام مالی و قیمت‌ها در معاملات B2B معمولاً اعداد بزرگی هستند و هر خرید به منزله‌ی یک سرمایه‌گذاری به حساب می‌آید. چرخه‌های خرید در این کسب‌وکارها طولانی‌تر است که این امر به عمر طولانی‌تر محصول یا خدمت، تعداد ذی‌نفعان و تصمیم‌گیرنده‌ها و قیمت بالای محصول برمی‌گردد. وظیفه‌ی برندینگ این است که در طول هر یک از این چرخه‌های خرید به اعتمادسازی و اعتبارسازی بپردازد. مکالماتی که در تعاملات B2B شکل می‌گیرد همه در خدمت فرآیند تبدیل مخاطب بالقوه به مخاطب بالفعل است. پس از رسیدن به مخاطب بالفعل است که فروشنده حرفه ای وارد صحنه می‌شود تا تعاملات فروش را بر اساس برنامه برندینگ آغاز کند.

سازمان‌های B2C

نیروی پیش‌برنده‌ی بسیاری از خریدهای B2C احساسات است، حال چه ترس، چه تمایل و جذابیت‌های عمیق و گذرا. برندینگ B2C تنها زمانی موفق خواهد بود که به مذاق گروه مخاطب هدف و احساسات این گروه خوش بیاید. مشتریان B2C ممکن است تحت تأثیر نیازهای‌شان به خرید فکر کنند اما اغلب، تحت تأثیر انگیزه‌های ناگهانی و خواسته‌ها و تمایلاتشان قرار می‌گیرند. به همین دلیل است که آب‌نبات‌های رنگی و جذاب را در نزدیکی صندوق‌های پرداخت فروشگاه‌ها می‌گذارند. تعداد مشتری‌های B2C زیاد است و محصولات و خدمات B2C به افراد فروخته می‌شوند. با این که گاهی اعضای خانواده و دوستان در تصمیم‌گیری‌ها دخیل هستند اما در نهایت پیشنهاد فروش خطاب به یک نفر صورت می‌گیرد. مخاطب‌های هدف شرکت‌های B2C بازه‌ی وسیعی را شامل می‌شوند و برند برای موفقیت نیاز ندارد مطابق میل تمامی آن ها باشد. هدف، ایجاد بیشترین میزان آگاهی از برند در میان مخاطبان هدف است.

برای ترسیم شخصیت فرضی یا “پرسونای” خریدار در برندینگ B2C بر ویژگی‌های شخصیتی و جمعیت‌شناختی مشتری بالقوه تمرکز می‌شود؛ مواردی مانند وضعیت تأهل، عادات خرید، درآمد، سن و سال و جنسیت.

برندینگ B2C بیش از آن که تعاملی باشد ارتباطی است. حتی اگر محصولات و خدمات، مستقیماً و از طریق فروش شخصی به مصرف‌کننده فروخته شوند، این ارتباط کوتاه مدت و در بسیاری موارد یک بار برای همیشه است. در دنیای B2C مصرف‌کننده‌ها معمولاً به حجم وسیعی از اطلاعات و جزئیات نیاز ندارند. حتی اگر خدمتی نسبتاً پیچیده به آن‌ها بفروشید، مانند طراحی فضای سبز، هدف این است که برند شما مزایایی به مشتری بفروشد که برایش اهمیت دارد.

بازه‌ی قیمت محصولات و خدمات B2C بسیار وسیع است و اگر چه قیمت یکی از عوامل اصلی تصمیم‌گیری مصرف‌کننده‌ها است و بسیاری از آ‌ن‌ها تحت تأثیر تخفیف‌ها و تفاوت قیمت‌ها قرار می‌گیرند، با این همه قیمت تنها معیار تصمیم‌گیری در خریدهای B2C نیست.

چرخه‌ی خرید محصولات و خدمات B2C معمولاً بسیار کوتاه‌تر از چرخه‌ی خرید محصولات و خدمات B2B است؛ گاهی تنها چند ثانیه! هدف از برندینگ این است که در طول این بازه‌ها تأثیری احساسی بر مشتری گذاشته شود تا برای خرید بعدی آماده شود. در برندینگ B2C هدف این است که مشتری بالقوه به خریدار تبدیل شود؛ خریدار کسی است که می‌خرد، بدون تأمل و درنگ.

برندینگ B2B

یکی از تعاریف برندینگ “ایجاد نام و تصویری منحصربه‌فرد در ذهن مشتری” است و در دنیای B2B، این کار به تصمیم‌گیری‌های دشوار خریداران کمک می‌کند و در برخی موارد زمان و انرژی مورد نیاز برای قضاوت و تصمیم‌گیری را به شکل قابل توجهی کاهش می‌دهد. در واقع برندینگ B2B با نشان دادن نقاط تمایز و ویژگی‌های منحصربه‌فرد برند، تصمیم‌گیری را برای مخاطب آسان‌تر می‌کند.

برندینگ B2B چیزی بیش از نمای ظاهری یک برند است. برندینگ B2B یعنی خلق فضایی در ذهن مشتری و داشتن “یک سیستم ارزشی منسجم” در تمامی جنبه‌های تعامل با مشتری.

در صنایع B2B، خریداران ممکن است دلایل زیادی در دست داشته باشند که یک برند را انتخاب کنند یا کنار بگذارند. گاهی این دلایل ملموس هستند مانند قیمت، قابلیت اعتماد خدمات یا کیفیت محصول. اما گاهی ناملموس هستند مانند این که “آن‌ها ما را می‌شناسند” یا ساده‌تر، “ما به این برند ایمان داریم”. هدف برندینگ B2B ایجاد این برداشت‌های ناملموس در ذهن مشتری است.

یک استراتژی موفق برندینگ به “ارزش ویژه‌ی برند” می‌انجامد، یعنی به ارزش برند و رجحان آن نسبت به دیگر محصولات و خدمات مشابه. این امر موجب می‌شود که داشتن یک نقشه‌ی راه برای ایجاد و تعریف برند در فضای B2B اهمیت فوق‌العاده‌ای داشته باشد. استراتژی برندینگ B2B نوعی برنامه‌ی بلندمدت است که برند سازمانی شما را معرفی می‌کند و نقطه‌ی تمایز شما را در بازار نشان می‌دهد و این که چه می‌کنید، چه ارائه می‌دهید و قرار است در آینده به کجا برسید و از همه مهم‌تر، این که چگونه قرار است به آن جا برسید.

یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های برندینگ B2B این است که ثابت می‌کند برند شما نیازهای مخاطب را می شناسد، درک می‌کند و به آن پاسخ می‌دهد. رابطه‌ی مشتری/تأمین‌کننده در سازمان‌های B2B یک تعامل گذرا نیست بلکه نوعی شراکت است.

برخی از جنبه‌های فضای B2C شامل B2B نیز می‌شوند. برای مثال فرهنگ سازمانی در هر دو بر ارتباط با مشتری تأثیر می‌گذارد اما تاثیر آن در برندسازی B2B به مراتب بیشتر است. در واقع “شخصیت برند” تعیین می‌کند که رفتار کارمندان سازمان با مشتری باید چگونه باشد. تحقیقات نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که فرهنگ سازمانی قوی و برندمحور دارند و نیروی کاری‌شان را به خوبی با این فرهنگ و ارزش‌های برند آشنا کرده‌اند، نسبت به رقبای خود به میزان یک و نیم برابر عملکرد بهتری داشته اند.

یکپارچگی و سازگاری نیز از وجوه اشتراک دو دنیای B2C و B2B اما در برندینگ B2B اهمیت بیشتری دارد. در واقع یک برند یکپارچه خود را در محصول یا خدمت و تمامی عناصری که تجربه‌ی مشتری از برند را می‌سازد، منعکس می‌کند. این عناصر می‌توانند اقلام و دریچه‌های ارتباطی و محتوا و شیوه‌ی گفتگو با مشتری باشند. به ویژه در عصر شبکه‌های اجتماعی که هر کارمند و هم‌چنین هر مشتری در فضای B2B، می تواند به تنهایی بر برند شما تأثیرگذار باشد

نویسنده: فرزاد مقدم

www.iranbrandmaker.com

goo.gl/YpzCjE

“ برندسازی در کسب و کارهای B2B ”